Một người phụ nữ họ Yoo vừa mua cho cô con gái 16 tuổi chiếc túi đeo chéo hiệu Vivienne Westwood có giá 580.000 won (tương đương 11 triệu đồng).

“Thực ra con bé đòi mua một chiếc hiệu Prada hoặc Saint Laurent, có giá cao hơn ít nhất 5 lần. Nhưng tôi đã từ chối vì thứ này quá xa xỉ đối với một học sinh trung học. Giờ tôi lại thấy lo con sẽ đòi hỏi thêm nhiều món đồ đắt đỏ khác” - Chị Yoo chia sẻ.

Jimin (BTS) tạo dáng trong phần chụp hình trước buổi trình diễn bộ sưu tập Thu/Đông 2023-2024 của Dior Menswear ở Tuần lễ Thời trang nam Paris, Pháp, ngày 20/1. Ảnh: Reuters-Yonhap

Trên mạng, hàng ngàn video về đồ cao cấp do các thanh thiếu niên tuổi teen chia sẻ cho thấy rõ độ tuổi tiêu dùng các nhãn hiệu cao cấp đang trẻ hóa.

Trước đó vào năm 2020, hãng thời trang học đường S’FD thực hiện một cuộc khảo sát trên 783 học sinh cấp hai và cấp ba. 56.4% học sinh cho biết từng mua các sản phẩm cao cấp.

Lý giải cho sức hấp dẫn của các thương hiệu thời trang cao cấp, nhiều chuyên gia nhận định nguyên nhân bắt nguồn từ hiệu ứng truyền thông mạng xã hội.

Kwak Geum-joo, chuyên gia tâm lý tại Đại học Quốc gia Seoul cho biết: “Người tiêu dùng thường chọn những mặt hàng xa xỉ phù hợp với phong cách và sở thích. Nhưng người Hàn lại hướng đến lựa chọn an toàn bằng cách mua những món đồ nổi nhất. Và để chắc chắn, họ sẽ thường dựa trên những người nổi tiếng đang hợp tác với các nhãn hàng”.

Suh Yong-gu, chuyên gia về kinh tế tại Đại học Nữ sinh Sookmyung nhận xét những người tiêu dùng độ tuổi thiếu niên đang ở trong mối quan hệ một chiều với các thần tượng K-pop.

“Thần tượng K-pop là những người có sức ảnh hưởng hàng đầu. Kỹ thuật số ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của các thương hiệu cao cấp. Các bài đăng trên mạng xã hội và video YouTube sẽ dễ tác động tới người tiêu dùng trẻ tuổi, dẫn đến văn hóa khoe của”.

Cũng theo Suh, Hàn Quốc là thị trường tiêu thụ xa xỉ phẩm lớn thứ bảy thế giới. Trung bình, người Hàn chi khoảng 325 đô la/người cho các sản phẩm hàng hiệu - cao nhất trên toàn cầu, dựa trên thống kê của Morgan Stanley.

Nhìn thấy tiềm năng từ những khách hàng Châu Á, nhiều thương hiệu cao cấp đã mời các thần tượng K-pop làm đại sứ toàn cầu.

Vào tháng 1/2023, Dior công bố Jimin (BTS) là đại sứ toàn cầu cho thương hiệu này. Một thành viên khác của BTS, Suga, hiện đang là đại sứ toàn cầu cho nhãn hàng Valentino đến từ Ý. Taeyang (BIGBANG) đại diện cho Givenchy. Các thần tượng đã có mặt trong Tuần lễ Thời trang Paris tháng trước, thu hút đông đảo fan quốc tế.

Các thành viên BLACKPINK gồm Jennie, Lisa, Rose và Jisoo cũng đã hợp tác với những thương hiệu cao cấp thế giới như Chanel, Celine, Saint Laurent và Dior.

Nhiều nhóm nhạc tân binh cũng thu hút sự chú ý của các nhãn hiệu xa xỉ. Chỉ chưa đầy 6 tháng sau khi ra mắt, các thành viên Hanni, Hyein và Danielle của NewJeans đã trở thành gương mặt đại diện mới của Gucci, Louis Vuitton và Burberry.

Jisoo (BLACKPINK) tạo dáng tại phần chụp hình trước buổi trình diễn tại Tuần lễ thời trang Haute-Couture Xuân/Hè 2023 Paris, ngày 23/1. Ảnh: AFP-Yonhap

Có thể thấy các thương hiệu thời trang cao cấp nhận thức rõ sức ảnh hưởng của các nghệ sĩ K-pop đối với những người tiêu dùng ở độ tuổi thanh thiếu niên, tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội.

Hai ngày sau khi bổ nhiệm Jimin làm đại sứ thương hiệu toàn cầu, giá thị trường của Dior tăng vọt lên mức cao nhất mọi thời đại là 789 euro (tương đương 20 triệu đồng). 2 bài đăng của nam thần tượng dành cho Dior cũng tạo ra 17 triệu đô la giá trị truyền thông kiếm được (EMV). Theo công ty phân tích Lefty, con số này chiếm 54% tổng EMV của thương hiệu trong Tuần lễ Thời trang nam Paris.

Chỉ cần các thương hiệu tìm được gương mặt đại diện phù hợp, doanh số sẽ tăng lên đáng kể.

Suh cho biết hiện tượng này cho thấy tầm quan trọng của thị trường Châu Á đối với các nhãn hiệu xa xỉ. “Sau COVID-19, thị trường xa xỉ phẩm Châu Âu bị thu hẹp, trong khi thị trường Châu Á tiếp tục tăng trưởng. Xoay trục sang Châu Á, các nhãn hiệu lựa chọn những ngôi sao Hàn Quốc vì sức ảnh hưởng ‘khủng’ trong khu vực” - Ông lý giải.

“Người tiêu dùng trẻ tuổi biết càng nhiều về những thương hiệu cao cấp thông qua các thần tượng K-pop, họ sẽ lại càng mong muốn mua những sản phẩm này. Thậm chí giờ còn có bài kiểm tra tính cách với tựa đề ‘Bạn là nhãn hiệu cao cấp nào?’”.

Lim Myung-ho, chuyên gia tâm lý tại Đại học Dankook cảnh báo người tiêu dùng tuổi teen không nên chi tiêu quá tay vào các sản phẩm cao cấp.

“Điều khiến tôi thấy bất ngờ là bọn trẻ ví thứ bậc của thần tượng K-pop với thứ bậc của các thương hiệu cao cấp bằng cách so sánh ai là đại sứ của thương hiệu nào. Trong nhiều trường hợp, người trẻ cảm thấy các thần tượng như phiên bản mở rộng của chính bản thân họ”.

“Người trẻ sống dựa chủ yếu vào tiền của cha mẹ, tiêu xài quá khả năng chi trả. Bình thường, con người sẽ thích xài hoang khi cuộc sống của họ ít bị kiểm soát. Nhưng đối với học sinh, sinh viên, điều này xảy ra khi các em thấy nản trong chuyện học hoặc cải thiện thành tích học tập. Về lâu dài, hành động này dễ dẫn đến những thói quen tiêu dùng xấu” - Lim cho biết.

PHƯƠNG LINH (THEO KOREA TIMES)